Doanh nghiệp nên tham gia hội chợ khi hội tụ đủ ba điều kiện: sản phẩm cần được xem, chạm, thử hoặc giải thích trực tiếp; khách hàng mục tiêu thật sự có mặt ở hội chợ đó với mật độ cao; và doanh nghiệp có năng lực theo dõi, chăm sóc khách sau sự kiện. Thiếu điều kiện thứ hai thì hội chợ là nơi sai; thiếu điều kiện thứ ba thì mọi cuộc gặp tốt đều trôi mất.
Câu hỏi "có nên đi hội chợ không" thường được trả lời bằng thói quen ("năm nào cũng đi"), bằng sức ép ("đối thủ có mặt thì mình phải có mặt"), hoặc bằng ưu đãi ("được hỗ trợ một phần chi phí"). Cả ba đều không phải lý do kinh doanh. Phần dưới đưa ra các tình huống nên và không nên, cách xác định mục tiêu theo khung bán hàng và phi bán hàng, và bảng so sánh hội chợ với các kênh khác để quyết định có căn cứ.
Năm tình huống hội chợ thường là lựa chọn đúng
Sản phẩm mới cần thử phản ứng thị trường bằng mẫu thật. Khi có mẫu nhưng chưa chắc về giá, thiết kế, thông điệp, vài ngày ở hội chợ cho bạn hàng trăm phản hồi trực tiếp từ đúng nhóm người mua. Đó là dạng nghiên cứu thị trường nhanh mà khảo sát trực tuyến khó thay thế.
Cần tìm nhà phân phối, đại lý ở thị trường mới. Nhà phân phối có thói quen đi hội chợ ngành để tìm nhãn hàng bổ sung. Gặp mặt giúp hai bên đánh giá nhau nhanh hơn nhiều so với trao đổi email kéo dài.
Sản phẩm phức tạp, giá trị cao, cần trình diễn. Máy móc, thiết bị, vật liệu kỹ thuật, giải pháp công nghệ khó bán qua hình ảnh. Hội chợ cho phép trình diễn cho nhiều khách tiềm năng cùng lúc, chi phí trên mỗi buổi trình diễn thấp hơn đi chào từng nơi.
Ngành mà người mua chủ chốt tụ về một vài hội chợ cố định. Ở nhiều ngành, cả năm chỉ có một hai sự kiện mà người mua quan trọng nhất đều có mặt. Vắng mặt ở đó đồng nghĩa với mất một vòng gặp gỡ của cả ngành, và đôi khi bị suy đoán là doanh nghiệp đang gặp khó.
Cần củng cố quan hệ với khách hàng hiện hữu ở xa. Gặp nhiều khách cũ trong một chuyến, giới thiệu dòng sản phẩm mới, giải quyết vướng mắc mặt đối mặt. Với khách nước ngoài, hội chợ quốc tế thường là dịp gặp duy nhất trong năm.
Bốn tình huống nên cân nhắc lại hoặc chưa nên đi
Chưa sẵn sàng cung ứng. Chưa có năng lực sản xuất ổn định, chưa có chính sách giá cho đại lý, chưa có chứng nhận mà người mua ngành đó yêu cầu. Đi hội chợ lúc này dễ tạo ra những lời hứa không giữ được, ảnh hưởng uy tín lâu dài.
Khách mục tiêu không đi hội chợ đó. Ví dụ sản phẩm phục vụ một nhóm khách rất hẹp như bệnh viện tuyến tỉnh hay nhà máy một ngành đặc thù, trong khi hội chợ định tham gia là hội chợ tổng hợp. Khi ấy, gặp trực tiếp từng khách hoặc tham gia hội nghị chuyên ngành của chính nhóm khách đó hiệu quả hơn.
Không có người và quy trình theo dõi sau sự kiện. Phần lớn giá trị hội chợ B2B đến sau, qua việc gửi báo giá, mẫu, hẹn gặp lại. Nếu đội ngũ không có thời gian làm việc này trong vài tuần sau hội chợ, chi phí tham gia gần như mất trắng.
Tham gia chỉ vì được hỗ trợ chi phí hoặc vì đối thủ có mặt. Ưu đãi giảm chi phí nhưng không giảm thời gian nhân sự và chi phí cơ hội. Đối thủ có mặt cũng chưa chắc vì họ đã tính kỹ. Hai lý do này nên là yếu tố cộng thêm, không phải lý do chính.
Xác định mục tiêu: chức năng bán hàng và phi bán hàng
Thomas Bonoma (1983) đề xuất nhìn hội chợ qua hai nhóm chức năng. Nhóm bán hàng gồm: tìm khách tiềm năng mới, tiếp cận người ra quyết định khó gặp, phục vụ khách hiện hữu, giới thiệu sản phẩm, và chốt đơn. Nhóm phi bán hàng gồm: thu thập thông tin thị trường và đối thủ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, thử nghiệm sản phẩm, và nâng tinh thần đội ngũ, quan hệ với đối tác trong ngành. Ông lưu ý rằng nhiều doanh nghiệp không ghi nhận nhóm thứ hai nên đánh giá thấp hội chợ, hoặc ngược lại, đi hội chợ mà không rõ đang theo đuổi chức năng nào.
Cách dùng khung này trong quyết định: viết ra tối đa hai hoặc ba chức năng ưu tiên trước khi đăng ký. Mỗi chức năng kéo theo yêu cầu khác nhau. Nếu ưu tiên là tìm nhà phân phối, cần người có thẩm quyền thương mại và chính sách đại lý in sẵn. Nếu ưu tiên là thu thập thông tin, cần một người không đứng gian hàng mà đi khảo sát có hệ thống. Nếu ưu tiên là hình ảnh, cần đầu tư vào nội dung trưng bày và truyền thông. Một gian hàng cố gắng làm tốt cả tám chức năng thường không làm tốt chức năng nào.
Khung này cũng giúp trả lời câu hỏi "có nên đi không": nếu không chỉ ra được ít nhất một chức năng mà hội chợ phục vụ tốt hơn các kênh khác, thì chưa có lý do đủ mạnh để đi.
So sánh hội chợ với các kênh tiếp cận khách khác
Hội chợ là một trong nhiều kênh. Quyết định đúng là chọn tổ hợp kênh, và bảng dưới giúp thấy hội chợ mạnh, yếu ở đâu so với các lựa chọn thường gặp. Đánh giá mang tính tương đối, phụ thuộc ngành.
| Kênh | Mạnh ở | Yếu ở | Hợp khi |
|---|---|---|---|
| Hội chợ | Gặp nhiều khách mục tiêu trong ít ngày, thẩm định mẫu, tạo niềm tin | Chi phí cố định dồn một lúc, chỉ vài ngày | Sản phẩm cần xem thử, khách tụ về sự kiện |
| Chào hàng trực tiếp tới từng khách | Sâu, cá nhân hoá, gặp đúng người quyết định | Chậm, chi phí mỗi cuộc gặp cao | Số khách mục tiêu ít, giá trị hợp đồng lớn |
| Quảng cáo và nội dung số | Phủ rộng, đo được, chạy liên tục | Khó xây niềm tin cho giao dịch lớn lần đầu | Sản phẩm dễ hiểu, khách tự tìm hiểu trực tuyến |
| Sàn B2B trực tuyến | Tiếp cận người mua đang tìm nguồn, thường trực | Cạnh tranh giá gắt, khó khác biệt | Hàng tiêu chuẩn hoá, xuất khẩu đơn nhỏ và vừa |
| Mời khách thăm nhà máy, showroom | Thuyết phục nhất về năng lực thật | Chỉ áp dụng khi khách đã quan tâm | Bước sau khi đã có khách tiềm năng |
| Hội nghị khách hàng do doanh nghiệp tự tổ chức | Kiểm soát toàn bộ nội dung, không có đối thủ | Cần sẵn tệp khách, chi phí tổ chức | Đã có cộng đồng khách hàng nhất định |
Đọc bảng theo chiều dọc ở cột "hợp khi" sẽ thấy hội chợ thường đứng ở đầu phễu quan hệ B2B — nơi gặp gỡ ban đầu và sàng lọc — còn thăm nhà máy, chào hàng trực tiếp là bước tiếp theo. Doanh nghiệp không có các bước tiếp theo sẽ thấy hội chợ tốn kém mà không ra kết quả.
Hội chợ theo giai đoạn phát triển của doanh nghiệp
Vai trò của hội chợ thay đổi theo giai đoạn. Bảng dưới gợi ý cách nghĩ, không phải công thức.
| Giai đoạn | Vai trò hợp lý của hội chợ | Rủi ro cần tránh |
|---|---|---|
| Mới thành lập, sản phẩm đang hoàn thiện | Đi với tư cách khách tham quan để hiểu ngành, đối thủ, người mua | Thuê gian hàng quá sớm khi chưa sẵn sàng cung ứng |
| Có sản phẩm ổn định, cần khách đầu tiên | Gian hàng nhỏ ở hội chợ chuyên ngành đúng khách, hoặc khu gian hàng chung của hiệp hội | Dàn trải nhiều hội chợ, mỗi nơi một ít |
| Tăng trưởng, mở rộng kênh phân phối | Hội chợ là kênh chủ lực tìm đại lý, có thể thêm hội chợ ở thị trường mới | Không có quy trình theo dõi tương xứng với số khách thu được |
| Ổn định, có vị thế trong ngành | Giữ hiện diện ở hội chợ chủ chốt, dùng cho quan hệ khách cũ, ra mắt sản phẩm, hình ảnh | Tham gia theo quán tính mà không đánh giá lại mục tiêu |
| Muốn xuất khẩu | Hội chợ quốc tế chuyên ngành trong nước trước, rồi hội chợ ở thị trường mục tiêu | Đi nước ngoài khi chưa có tài liệu, chứng nhận, điều kiện giao hàng phù hợp |
Với doanh nghiệp nhỏ, bước "đi xem trước, thuê gian hàng sau" thường tiết kiệm nhất. Một kỳ đi tham quan có chủ đích, ghi chép kỹ về khách và đối thủ, cho đủ thông tin để quyết định có nên đầu tư gian hàng ở kỳ sau hay không.
Những lập luận sai thường gặp khi quyết định đi hay không
"Năm ngoái đi không ra đơn, năm nay thôi." Kết luận có thể đúng, nhưng cần tách hai nguyên nhân: hội chợ sai khách, hay doanh nghiệp không theo dõi khách sau sự kiện. Nếu danh sách khách thu được có chất lượng mà không ai liên lạc lại, vấn đề nằm ở quy trình nội bộ, đổi hội chợ cũng không giải quyết được.
"Hội chợ đông nhất là hội chợ tốt nhất." Lượt khách lớn thường đi kèm tỷ lệ khách đúng đối tượng thấp. Với doanh nghiệp B2B, câu hỏi đúng là có bao nhiêu người thuộc nhóm khách mục tiêu, không phải tổng số người đi qua cửa.
"Có mặt là đủ, khách sẽ tự tìm đến." Ở hội chợ lớn, khách chuyên nghiệp đến với danh sách gặp gỡ lập sẵn. Doanh nghiệp không có trong danh sách đó trước sự kiện thường chỉ nhận khách đi ngang. Quyết định tham gia vì thế đi kèm cam kết làm việc mời khách từ trước.
"Chi phí chính là tiền thuê gian hàng." Tiền thuê diện tích thường chỉ là một phần trong tổng chi; thi công, vận chuyển, đi lại, lưu trú, tài liệu và thời gian nhân sự vắng mặt ở công việc thường ngày cộng lại có thể lớn hơn. So sánh hội chợ với kênh khác mà chỉ tính tiền thuê là so sánh lệch.
Bảy câu hỏi tự kiểm trước khi quyết định tham gia
Trước khi bàn đến ngân sách và chọn sự kiện cụ thể, ban lãnh đạo nên trả lời được bảy câu hỏi sau, càng cụ thể càng tốt. Không trả lời được câu nào thì đó là việc cần làm trước:
- Hai hoặc ba chức năng ưu tiên của doanh nghiệp khi đi hội chợ là gì, theo khung bán hàng và phi bán hàng?
- Khách hàng mục tiêu là ai, cụ thể đến loại doanh nghiệp, vị trí người quyết định, và họ có thói quen đi hội chợ không?
- Có kênh nào khác đạt được cùng mục tiêu với chi phí và thời gian thấp hơn không?
- Sản phẩm, tài liệu, chính sách giá và năng lực cung ứng đã sẵn sàng để trả lời người mua chuyên nghiệp chưa?
- Ai sẽ đứng gian hàng, họ có đủ hiểu biết và thẩm quyền chưa, và ai làm việc ở văn phòng trong những ngày đó?
- Sau hội chợ, ai chịu trách nhiệm theo dõi khách, trong bao lâu, bằng công cụ gì?
- Thế nào thì doanh nghiệp coi là thành công, và sau bao lâu sẽ đánh giá?
Bảy câu hỏi này không thay thế việc lập kế hoạch tham gia chi tiết; chúng là bộ lọc ở tầng chiến lược để quyết định có nên bước vào giai đoạn chuẩn bị hay không. Doanh nghiệp trả lời rõ được cả bảy thường đã ở thế có lợi trước khi đặt cọc gian hàng.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp siêu nhỏ, vài người, có nên đi hội chợ không?
Có thể, nhưng nên bắt đầu bằng việc đi tham quan, hoặc tham gia khu gian hàng chung do hiệp hội, cơ quan xúc tiến tổ chức để chia sẻ chi phí. Quan trọng là bố trí được người theo dõi khách sau sự kiện mà không bỏ bê việc vận hành hằng ngày.
Đối thủ năm nào cũng có mặt, mình vắng mặt có sao không?
Tuỳ ngành. Ở ngành mà hội chợ là điểm hẹn duy nhất của người mua, vắng mặt kéo dài có thể bị hiểu là doanh nghiệp yếu đi. Ở ngành khác, khách ít để ý. Có thể giữ hiện diện tối thiểu bằng cách cử người đi gặp khách theo lịch hẹn mà không thuê gian hàng.
Đi hội chợ với tư cách khách có thu được gì đáng kể không?
Có, nếu đi có chủ đích: lên danh sách gian hàng cần ghé, hẹn trước với vài đối tác, dự hội thảo, ghi chép về đối thủ và xu hướng. Nhiều doanh nghiệp tìm được nhà cung cấp và đối tác qua cách này với chi phí rất nhỏ.
Nên tham gia bao nhiêu hội chợ mỗi năm?
Không có con số chuẩn. Doanh nghiệp vừa và nhỏ thường làm tốt một hai hội chợ chủ chốt hơn là dàn trải nhiều nơi. Tiêu chí là mỗi hội chợ phục vụ một mục tiêu rõ và đội ngũ đủ sức theo dõi khách trước khi kỳ tiếp theo bắt đầu.
Có nên quyết định dựa trên ưu đãi hỗ trợ chi phí gian hàng không?
Ưu đãi nên là yếu tố cộng thêm sau khi đã xác định hội chợ phù hợp với mục tiêu và khách hàng. Hỗ trợ thường chỉ bù một phần tiền thuê diện tích, còn chi phí nhân sự, đi lại, hàng mẫu và thời gian theo dõi khách vẫn do doanh nghiệp chịu.