Mục tiêu tham gia hội chợ là kết quả cụ thể, đo được mà doanh nghiệp cam kết đạt từ một lần đứng gian hàng — ví dụ "25 lead đạt chuẩn từ nhà máy chế biến thực phẩm, 8 cuộc hẹn thăm nhà máy trong 60 ngày" — chứ không phải "quảng bá thương hiệu" hay "tìm khách hàng". Mục tiêu phải được viết ra trước khi ký hợp đồng thuê gian hàng, vì nó quyết định chọn hội chợ nào, gian hàng lớn bao nhiêu, mang ai đi và mang sản phẩm gì.
Không có mục tiêu đo được thì không có cách nào đánh giá hội chợ sau đó: mọi kết quả đều có thể được kể thành thành công. Cách đặt mục tiêu tốt gồm ba bước: chọn đúng nhóm mục tiêu, viết mục tiêu theo các tiêu chí SMART, rồi tính ngược từ năng lực tiếp khách của gian hàng để kiểm tra con số có khả thi hay không. Bước cuối là thứ hầu hết kế hoạch bỏ qua.
Vì sao mục tiêu phải có trước hợp đồng thuê gian hàng
Trong thực tế, trình tự thường bị đảo ngược: ban tổ chức gọi chào gian hàng, doanh nghiệp đặt chỗ vì "năm nào cũng đi", rồi trước sự kiện vài tuần mới hỏi "lần này đi để làm gì". Khi đó mục tiêu bị viết sao cho vừa với quyết định đã có, thay vì quyết định được chọn để phục vụ mục tiêu.
Mục tiêu đặt trước giúp trả lời những câu hỏi tốn tiền. Nếu mục tiêu là tìm nhà phân phối ở thị trường mới, có lẽ một hội chợ chuyên ngành ở nước đó tốt hơn hội chợ tổng hợp trong nước. Nếu mục tiêu là giới thiệu dòng máy mới cho khách hàng hiện hữu, một sự kiện tự tổ chức tại nhà máy có thể rẻ hơn và hiệu quả hơn một gian hàng lớn. Nếu mục tiêu là thu lead, diện tích gian hàng nên ưu tiên chỗ trò chuyện hơn chỗ trưng bày.
Mục tiêu viết sẵn còn là công cụ quản trị nhân sự. Người đứng gian hàng biết mình được đánh giá bằng gì, nên ứng xử khác hẳn: họ chủ động sàng lọc khách thay vì chờ khách hỏi, ghi chép đầy đủ thay vì chỉ thu danh thiếp, và không dành nửa ngày nói chuyện với đồng nghiệp ở gian bên cạnh.
Năm nhóm mục tiêu và chỉ số đi kèm
Phần lớn mục tiêu tham gia hội chợ rơi vào năm nhóm dưới đây. Một lần tham gia nên có một mục tiêu chính và tối đa hai mục tiêu phụ; ôm đủ năm nhóm thì gian hàng không làm tốt nhóm nào.
| Nhóm mục tiêu | Ví dụ mục tiêu đo được | Chỉ số đo |
|---|---|---|
| Tạo khách hàng mới | 30 lead đạt chuẩn, 10 báo giá gửi đi trong 30 ngày | số lead đạt chuẩn, chi phí trên lead, số báo giá |
| Tìm đại lý, nhà phân phối | 12 cuộc gặp với đại lý tiềm năng, 3 thoả thuận nguyên tắc trong 90 ngày | số cuộc gặp đã hẹn trước, số thoả thuận |
| Ra mắt sản phẩm | 150 lượt trình diễn cho khách mục tiêu, 40 đăng ký dùng thử | lượt trình diễn, đăng ký dùng thử, phản hồi định tính |
| Giữ và mở rộng khách hiện có | gặp 15 trong 20 khách lớn nhất, 5 đơn bổ sung trong 6 tháng | tỷ lệ khách lớn đã gặp, doanh thu tăng thêm |
| Nghiên cứu thị trường | phỏng vấn ngắn 40 người mua, ghi nhận sản phẩm và chính sách giá của 10 đối thủ | số phỏng vấn hoàn tất, báo cáo đối thủ |
Mục tiêu "nâng cao nhận biết thương hiệu" vắng mặt trong bảng có chủ ý. Nó không sai, nhưng nếu muốn đo thì phải có khảo sát nhận biết trước và sau trong đúng nhóm khách mục tiêu — việc tốn kém mà ít doanh nghiệp vừa và nhỏ làm. Nếu không định đo, đừng viết nó thành mục tiêu chính.
Áp tiêu chí SMART cho gian hàng
Cụ thể (Specific): nêu rõ ai là khách mục tiêu. "30 lead" mơ hồ; "30 lead là quản lý mua hàng hoặc chủ nhà máy chế biến thuỷ sản" thì cả đội biết phải tìm ai giữa hàng nghìn người đi qua.
Đo được (Measurable): định nghĩa trước thế nào là một lead đạt chuẩn. Ví dụ: có tên, chức vụ, kênh liên lạc, nhu cầu cụ thể trong 12 tháng và có vai trò trong quyết định mua. Không có định nghĩa này, mỗi người đếm một kiểu.
Khả thi (Achievable): con số phải lọt vừa năng lực tiếp khách của gian hàng và quy mô khách mục tiêu của hội chợ. Ban tổ chức thường công bố cơ cấu khách tham quan kỳ trước; nếu chỉ một phần nhỏ thuộc ngành bạn nhắm, mục tiêu phải phản ánh điều đó.
Liên quan (Relevant): mục tiêu hội chợ phải nối với mục tiêu kinh doanh của năm. Nếu năm nay công ty ưu tiên thị trường xuất khẩu, thu lead nội địa ở hội chợ trong nước chỉ là mục tiêu phụ.
Có thời hạn (Time-bound): ghi rõ mốc đo cho từng chỉ số: lead đo ngay sau sự kiện, cuộc hẹn đo sau 30 ngày, đơn hàng đo sau 6–12 tháng. Thiếu mốc, mục tiêu đơn hàng có thể kéo dài vô hạn để chờ "thành công".
Tính ngược từ năng lực tiếp khách: mục tiêu có khả thi không?
Đây là phép tính đơn giản nhưng cho thấy ngay mục tiêu nào là mơ ước. Các số dưới đây là ví dụ giả định cho hội chợ B2B ba ngày.
- Tính giờ mở cửa thực: 3 ngày × 8 giờ = 24 giờ. Trừ giờ thưa khách (đầu buổi sáng, giờ trưa, chiều ngày cuối) còn khoảng 18 giờ hiệu dụng.
- Tính số người tiếp khách cùng lúc: gian hàng 18 m² có 3 nhân viên kinh doanh đứng thường trực, mỗi người nghỉ luân phiên nên trung bình 2,5 người hoạt động.
- Ước lượng thời lượng một cuộc trò chuyện có chất lượng: 8–12 phút cho mở đầu, hỏi nhu cầu, ghi chép. Tính cả thời gian chờ và tiếp cận, mỗi người làm được khoảng 3 cuộc mỗi giờ.
- Năng lực tối đa: 18 giờ × 2,5 người × 3 cuộc = 135 cuộc trò chuyện.
- Áp tỷ lệ đạt chuẩn: nếu kinh nghiệm cho thấy khoảng một phần ba cuộc trò chuyện ở hội chợ chuyên ngành là khách đúng đối tượng, ta có khoảng 45 lead đạt chuẩn.
- So với mục tiêu: nếu kế hoạch ghi 100 lead đạt chuẩn với 3 người, con số đó vượt năng lực hơn gấp đôi. Hoặc tăng nhân sự, hoặc hẹn trước nhiều hơn, hoặc hạ mục tiêu.
Phép tính này cũng ngăn sai lầm ngược lại: đặt mục tiêu quá thấp so với chi phí. Nếu tổng chi phí là 220 triệu mà năng lực tối đa chỉ cho 45 lead, chi phí trên lead đạt chuẩn không thể thấp hơn khoảng 4,9 triệu đồng. Biết trước con số này, bạn so được với chi phí tạo một lead tương đương ở kênh khác ngay từ khâu lập kế hoạch.
Giao chỉ tiêu cho từng người đứng gian hàng
Mục tiêu cấp gian hàng chỉ thành hành động khi được chia xuống từng người theo ca. Một cách làm hiệu quả là lập bảng ca theo nửa ngày, mỗi ca ghi tên người trực, số lead đạt chuẩn kỳ vọng của ca và người phụ trách các cuộc hẹn đã đặt trước. Cuối mỗi ngày, trưởng gian hàng tổng hợp và họp ngắn mười lăm phút: ca nào thiếu, vì sao, ngày mai điều chỉnh vị trí đứng hay kịch bản tiếp cận ra sao.
Chỉ tiêu cá nhân nên gắn với lead đạt chuẩn chứ không phải số danh thiếp, nếu không sẽ khuyến khích thu bừa. Cũng nên tách vai: người giỏi kỹ thuật lo trình diễn sản phẩm, người giỏi khai thác nhu cầu lo sàng lọc và ghi chép, trưởng gian hàng lo khách VIP và cuộc hẹn đặt trước. Mỗi vai có chỉ số riêng.
Một chi tiết hay bị quên: người đứng gian hàng cần biết mục tiêu trước khi đi, trong buổi đào tạo chuẩn bị, chứ không phải đọc trên nhóm chat sáng ngày khai mạc. Họ cũng cần biết sau hội chợ ai chịu trách nhiệm chuyển lead thành đơn hàng, để chất lượng ghi chép phục vụ đúng người dùng nó.
Mục tiêu cho hội chợ B2C khác B2B thế nào
Hội chợ tiêu dùng (B2C) có lượng khách lớn, mỗi người dừng ngắn và quyết định mua nhanh. Mục tiêu ở đây thường là doanh thu bán tại chỗ, số giao dịch, giá trị giỏ hàng trung bình và số người đăng ký nhận ưu đãi. Năng lực tính bằng số quầy thanh toán và tốc độ phục vụ chứ không phải số cuộc trò chuyện dài; nút thắt hay gặp là hàng chờ thanh toán chứ không phải thiếu khách.
Hội chợ chuyên ngành (B2B) có ít khách hơn nhưng giá trị mỗi khách cao. Mục tiêu nặng về lead đạt chuẩn, cuộc hẹn, báo giá và đơn thử. Ở đây, một cuộc gặp hẹn trước với quản lý mua hàng của một chuỗi siêu thị có thể đáng hơn cả trăm lượt khách vãng lai. Vì thế mục tiêu B2B nên có hẳn một dòng riêng cho số cuộc hẹn đặt trước sự kiện — chỉ số dẫn dắt mạnh nhất cho kết quả cuối.
Nhiều hội chợ ở Việt Nam kết hợp cả hai: ngày đầu dành cho khách thương mại, những ngày sau mở cho công chúng. Khi đó nên đặt mục tiêu riêng cho từng giai đoạn, và bố trí nhân sự khác nhau, thay vì một bộ chỉ tiêu chung cho cả kỳ.
Những lỗi thường gặp khi đặt mục tiêu
Mục tiêu là hoạt động, không phải kết quả. "Phát 2.000 tờ rơi" hay "trình diễn 10 lần mỗi ngày" là việc phải làm, không phải điều muốn đạt. Kết quả là số người đúng đối tượng đã xem trình diễn và để lại thông tin.
Sao chép mục tiêu năm trước. Hội chợ thay đổi cơ cấu khách, công ty thay đổi trọng tâm. Mục tiêu nên được xem lại từ dữ liệu kỳ trước chứ không chép lại con số.
Không có đường cơ sở. Lần đầu đi một hội chợ, không ai biết 30 lead là nhiều hay ít. Hãy ghi rõ đây là kỳ thiết lập đường cơ sở, đặt mục tiêu theo năng lực tính ngược, và dùng kết quả làm chuẩn cho kỳ sau.
Mục tiêu không ai sở hữu. Mỗi chỉ số cần một người chịu trách nhiệm báo cáo. Lead thuộc trưởng gian hàng, cuộc hẹn sau 30 ngày thuộc trưởng phòng kinh doanh, ROI 12 tháng thuộc người quản lý ngân sách marketing.
Câu hỏi thường gặp
Một lần tham gia hội chợ nên có bao nhiêu mục tiêu?
Một mục tiêu chính và một đến hai mục tiêu phụ là vừa. Mục tiêu chính quyết định thiết kế gian hàng, nhân sự và kịch bản tiếp khách; mục tiêu phụ tận dụng cơ hội mà không kéo nguồn lực khỏi mục tiêu chính. Nhiều hơn thế, đội ngũ sẽ dàn trải và cuối cùng không đo được gì cho ra hồn.
Làm sao biết tỷ lệ khách đúng đối tượng của một hội chợ khi chưa từng tham gia?
Xin ban tổ chức báo cáo khách tham quan kỳ trước, ưu tiên báo cáo có kiểm toán độc lập, xem cơ cấu theo ngành và chức vụ. Hỏi thêm doanh nghiệp cùng ngành đã tham gia. Nếu vẫn thiếu dữ liệu, đi tham quan một kỳ trước khi thuê gian hàng là khoản đầu tư rẻ nhất.
Có nên đặt mục tiêu doanh thu cho hội chợ B2B không?
Nên, nhưng với mốc thời gian dài phù hợp chu kỳ bán hàng, thường 6–12 tháng, và đi kèm các chỉ số dẫn dắt đo được ngay như lead đạt chuẩn và cuộc hẹn. Chỉ có mục tiêu doanh thu thì không biết hội chợ có đang đi đúng hướng cho tới khi quá muộn để điều chỉnh.
Mục tiêu có nên thay đổi trong lúc hội chợ đang diễn ra?
Mục tiêu tổng không nên đổi, vì sẽ mất chuẩn để đánh giá. Nhưng cách đạt mục tiêu nên được điều chỉnh hằng ngày: đổi vị trí đứng, đổi giờ trình diễn, đổi câu mở đầu. Nếu thấy rõ mục tiêu sai từ đầu, hãy ghi nhận trong báo cáo để sửa cho kỳ sau.
Ai nên tham gia đặt mục tiêu hội chợ?
Ít nhất là người quản lý ngân sách, trưởng bộ phận kinh doanh và người sẽ làm trưởng gian hàng. Kinh doanh biết khách cần gì và năng lực theo dõi sau hội chợ tới đâu; marketing biết chi phí và hội chợ nào có đúng khách. Thiếu một bên, mục tiêu thường không khả thi hoặc không ai thực hiện.