Mạng xã hội phục vụ sự kiện theo ba cách khác nhau ở ba giai đoạn: trước sự kiện để tạo lý do tới và nhắc lịch, trong sự kiện để mở rộng khán phòng ra những người không có mặt và khuyến khích khách tự chia sẻ, sau sự kiện để kéo dài vòng đời nội dung. Mỗi giai đoạn cần loại nội dung, nhịp đăng và người phụ trách riêng.
Khác với truyền thông thương hiệu thường ngày, mạng xã hội cho sự kiện có một mốc thời gian cứng và một không gian vật lý thật. Hai yếu tố đó vừa là lợi thế, vì tạo cảm giác "đang diễn ra ngay bây giờ", vừa là rủi ro, vì mọi sự cố tại chỗ có thể lên mạng trong vài phút. Bài này tập trung vào những gì riêng có của sự kiện; chiến lược mạng xã hội dài hạn cho thương hiệu là một chủ đề khác.
Phần dưới đi qua nhịp đăng ba giai đoạn, cách thiết kế để khách tự chia sẻ, vai trò hashtag, phân công người trực mạng, quyền hình ảnh và cách xử lý khi có sự cố bị đăng lên.
Nhịp đăng ba giai đoạn: loại nội dung và mục tiêu
Bảng dưới là khung tham khảo cho một sự kiện quy mô vừa như hội thảo khách hàng hay gian hàng hội chợ. Tần suất cụ thể tuỳ nền tảng và tệp người theo dõi; quan trọng là mỗi bài đăng có mục tiêu rõ.
| Giai đoạn | Loại nội dung | Mục tiêu |
|---|---|---|
| Bốn tới hai tuần trước | Công bố sự kiện, giới thiệu diễn giả hoặc sản phẩm sẽ ra mắt, hậu trường chuẩn bị | Tạo nhận biết, dẫn về trang đăng ký |
| Tuần cuối | Đếm ngược, hỏi khán giả muốn nghe gì, thông tin đường đi và giờ mở cửa | Nhắc lịch, tăng cam kết, giảm vắng mặt |
| Ngày diễn ra | Ảnh và video ngắn thời gian thực, trích ý chính từ diễn giả, chia sẻ lại bài của khách | Mở rộng phạm vi, tạo bằng chứng xã hội |
| Một tới ba ngày sau | Album ảnh, lời cảm ơn, tóm tắt nội dung chính | Giữ cảm xúc, cảm ơn người tham dự |
| Các tuần sau | Chuỗi trích đoạn video, bài phân tích sâu từ nội dung sự kiện | Kéo dài vòng đời nội dung, chuẩn bị cho kỳ sau |
Sai lầm phổ biến là đăng dồn dập trong ngày diễn ra rồi im lặng hoàn toàn sau đó. Người theo dõi không dự sự kiện thường chỉ thấy vài bài trong số rất nhiều bài đăng trong ngày, vì thuật toán phân phối có giới hạn; trong khi đó các bài sau sự kiện, khi đội ngũ đã chọn được nội dung tốt nhất, mới là những bài có giá trị lâu dài.
Thiết kế để khách tự chia sẻ: nội dung do người tham dự tạo
Nội dung do người tham dự tự đăng (user-generated content, UGC) có sức thuyết phục riêng vì tới từ người không được trả tiền, và lan tới mạng lưới của họ, nơi doanh nghiệp không tiếp cận được bằng tài khoản chính thức. Nhưng khách không tự nhiên chia sẻ; họ chia sẻ khi có một khoảnh khắc đáng chia sẻ và việc chia sẻ thuận tiện.
Tạo khoảnh khắc đáng chụp. Một góc trưng bày sản phẩm được chiếu sáng đẹp, một mô hình kích thước thật, một màn trình diễn có chuyển động, hay một khu chụp ảnh có phông và ánh sáng chuẩn đều cho khách lý do giơ điện thoại lên. Khu chụp ảnh nên phản ánh sản phẩm hoặc chủ đề sự kiện, không chỉ là phông in tên doanh nghiệp, vì khách chia sẻ thứ làm họ trông thú vị, không phải thứ quảng cáo cho bạn.
Giảm ma sát. Wi-Fi ổn định hoặc sóng di động tốt ở khu vực đó, một tấm thẻ nhỏ ghi hashtag và tên tài khoản cần gắn thẻ, nhân viên sẵn sàng chụp giúp. Những điều này nghe đơn giản nhưng là lý do chính khiến khách định chia sẻ rồi thôi.
Ghi nhận người chia sẻ. Chia sẻ lại bài của khách lên tài khoản chính thức (sau khi hỏi ý kiến), hoặc chiếu chọn lọc ảnh khách đăng lên màn hình tại chỗ, tạo vòng phản hồi: người khác thấy bài của khách được ghi nhận và muốn tham gia. Với nội dung khách đăng, nên xin phép trước khi dùng lại cho mục đích quảng cáo, vì đó là ảnh và hình ảnh cá nhân của họ.
Không nên đổi quà lấy bài đăng một cách đại trà ở sự kiện B2B. Cách đó kéo về những bài đăng giống hệt nhau, ít người xem, và đôi khi khiến khách chuyên nghiệp ngần ngại vì cảm giác bị biến thành người quảng cáo.
Hashtag sự kiện: hữu ích ở đâu và giới hạn của nó
Hashtag sinh ra để gom cuộc trò chuyện. Dấu thăng dùng để nhóm chủ đề được Chris Messina đề xuất trên Twitter năm 2007, ban đầu nhằm gom các bài viết về cùng một sự kiện hay chủ đề. Chức năng đó vẫn là giá trị chính: giúp ban tổ chức và người tham dự tìm lại mọi bài đăng về sự kiện.
Một hashtag tốt ngắn, độc nhất và dễ đánh vần. Hashtag nên được kiểm tra trước xem đã có ai dùng cho việc khác chưa, không có cách đọc gây hiểu lầm khi viết liền, và gõ được nhanh trên điện thoại. Hashtag tiếng Việt viết liền không dấu dễ bị đọc sai; thử đọc to vài lần trước khi chốt.
Hiệu quả khác nhau giữa các nền tảng. Hashtag còn hữu ích trên một số nền tảng để tìm kiếm và gom bài, nhưng trên các nền tảng mà thuật toán đề xuất nội dung theo sở thích người xem, hashtag ít ảnh hưởng tới phạm vi tiếp cận. Đừng kỳ vọng một hashtag tự tạo ra lượt xem.
Dùng hashtag như công cụ đo và lưu trữ. Giá trị thực tế nhất với doanh nghiệp là sau sự kiện: tìm theo hashtag để thu thập bài của khách, đếm số bài, chọn nội dung để xin phép dùng lại, và xem khách nhắc tới điều gì nhiều nhất.
Phân vai trực mạng trong ngày diễn ra
Đăng bài thời gian thực tại sự kiện là việc toàn thời gian, không thể kiêm nhiệm với tiếp khách. Với sự kiện vừa, một nhóm hai tới ba người với vai trò rõ ràng là đủ.
- Người sản xuất nội dung: chụp ảnh, quay video ngắn theo danh sách cảnh đã lên trước (khai mạc, diễn giả chính, sản phẩm, khoảnh khắc khách tương tác), đồng thời ghi lại các câu nói đáng trích.
- Người biên tập và đăng: chọn ảnh, viết chú thích ngắn chính xác, kiểm tra tên người và chức danh trước khi đăng. Sai tên khách mời hoặc diễn giả trên bài đăng chính thức là lỗi gây ấn tượng xấu nhất.
- Người trực bình luận và tin nhắn: trả lời câu hỏi về đường đi, giờ diễn ra, chia sẻ lại bài của khách, và báo ngay cho trưởng nhóm nếu thấy bình luận phàn nàn hoặc thông tin sai.
- Trưởng nhóm duyệt nhanh: người có thẩm quyền quyết định nội dung nhạy cảm, như ảnh có khách hàng lớn, phát ngôn của lãnh đạo, hay phản hồi phàn nàn công khai.
Nên chuẩn bị sẵn một tệp "bài viết khung" cho các tình huống dự kiến: mở màn, chào diễn giả, cảm ơn nhà tài trợ, thông báo thay đổi lịch. Khi sự kiện diễn ra nhanh, có khung sẵn giúp đăng đúng lúc mà không viết vội gây lỗi.
Quyền hình ảnh và quyền riêng tư của người tham dự
Chụp ảnh đám đông tại sự kiện và đăng lên mạng là thông lệ, nhưng không có nghĩa mọi ảnh đều được phép dùng cho mọi mục đích. Pháp luật Việt Nam bảo vệ quyền của cá nhân đối với hình ảnh của mình, và việc dùng hình ảnh cá nhân cho mục đích thương mại, quảng cáo thường cần sự đồng ý của người đó. Doanh nghiệp nên kiểm quy định hiện hành của Bộ luật Dân sự và các văn bản về dữ liệu cá nhân, hoặc hỏi bộ phận pháp chế, trước khi dùng ảnh người tham dự trong quảng cáo trả tiền.
Trong thực hành, có ba lớp biện pháp. Lớp thứ nhất là thông báo: ghi rõ trên trang đăng ký và tại lối vào rằng sự kiện có ghi hình, chụp ảnh và mục đích sử dụng. Lớp thứ hai là lựa chọn: một số sự kiện phát dây đeo thẻ màu khác cho người không muốn bị chụp, hoặc bố trí khu vực ngồi ngoài tầm máy quay. Lớp thứ ba là xin phép riêng: với ảnh cận mặt dùng trong quảng cáo hay tài liệu bán hàng, cần sự đồng ý rõ ràng của người trong ảnh.
Ở sự kiện B2B còn một lớp nhạy cảm nữa: việc một doanh nghiệp xuất hiện tại gian hàng của bạn có thể tiết lộ quan hệ kinh doanh mà họ chưa muốn công khai. Đăng ảnh "đại diện công ty A ký kết với doanh nghiệp mình" khi chưa được đồng ý có thể làm hỏng chính quan hệ đó. Nguyên tắc an toàn là hỏi trước mọi ảnh có gắn tên doanh nghiệp khách hàng.
Với trẻ em xuất hiện tại hội chợ tiêu dùng, cần thận trọng gấp đôi: tránh đăng ảnh cận mặt trẻ em, và nếu cần dùng, phải có đồng ý của cha mẹ hoặc người giám hộ.
Khi sự cố tại sự kiện bị đăng lên mạng
Theo dõi chủ động. Người trực bình luận nên tìm theo tên sự kiện, hashtag và tên doanh nghiệp định kỳ trong ngày, không chỉ đọc bình luận trên trang chính thức. Phàn nàn thường xuất hiện trên trang cá nhân hoặc nhóm cộng đồng trước.
Phân biệt phàn nàn vận hành với khủng hoảng. Phần lớn sự cố tại sự kiện là chuyện vận hành: xếp hàng lâu, hết quà, âm thanh rè, nóng. Những việc này cần phản hồi nhanh và sửa ngay tại chỗ, kèm lời xin lỗi ngắn công khai nếu nhiều người gặp. Sự cố nghiêm trọng như tai nạn, ngộ độc thực phẩm, phát ngôn gây tranh cãi thì chuyển sang quy trình xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp.
Sửa tại chỗ rồi mới nói. Một bài đăng "ban tổ chức đã mở thêm quầy check-in, thời gian chờ hiện khoảng mười phút" có giá trị hơn nhiều lời xin lỗi chung chung, vì cho thấy vấn đề đã được xử lý.
Không xoá bình luận phàn nàn chính đáng. Xoá bình luận thường khiến người viết đăng lại kèm ảnh chụp màn hình việc bị xoá, làm sự việc lớn hơn. Chỉ ẩn nội dung vi phạm rõ ràng như xúc phạm hay thông tin cá nhân của người khác.
Câu hỏi thường gặp
Có nên phát trực tiếp toàn bộ sự kiện lên mạng xã hội không?
Không nhất thiết. Phát toàn bộ có thể làm giảm động lực tới dự trực tiếp và tốn nhiều nguồn lực kỹ thuật. Nhiều ban tổ chức chỉ phát phần khai mạc hoặc phiên chính, giữ phần thảo luận và gặp gỡ cho người có mặt. Quyết định nên dựa trên mục tiêu: mở rộng nhận biết hay ưu tiên chất lượng khách tại chỗ.
Nền tảng nào nên ưu tiên cho sự kiện B2B ở Việt Nam?
Tuỳ nơi khách mục tiêu thật sự hoạt động. Với người mua doanh nghiệp, các nhóm chuyên ngành và mạng lưới nghề nghiệp thường hiệu quả hơn nền tảng giải trí; với người tiêu dùng trẻ, video ngắn lại phù hợp. Cách chắc chắn nhất là hỏi khách hiện hữu họ theo dõi thông tin ngành ở đâu.
Có cần thuê người có ảnh hưởng tới sự kiện không?
Chỉ khi khán giả của họ trùng với khách mục tiêu và họ có hiểu biết thật về sản phẩm. Với sự kiện B2B, chuyên gia trong ngành hoặc lãnh đạo hiệp hội chia sẻ về sự kiện thường có giá trị hơn người nổi tiếng đại chúng. Mọi hợp tác có trả phí cần được công bố minh bạch.
Làm sao đo hiệu quả mạng xã hội của một sự kiện?
Ngoài lượt xem và tương tác, nên theo dõi số đăng ký tới từ mạng xã hội qua mã nguồn trên đường dẫn, số bài đăng của người tham dự theo hashtag, và số người theo dõi mới đúng đối tượng. Lượt thích cao mà không có đăng ký hay khách tiềm năng là tín hiệu nội dung chưa nhắm đúng.
Có nên đăng ảnh khu vực vắng khách hay sự cố nhỏ không?
Không cần đăng, nhưng cũng không nên dàn dựng ảnh đông đúc giả tạo. Chọn góc chụp và thời điểm phù hợp là bình thường; dùng ảnh của sự kiện khác hay ghép ảnh để tạo cảm giác đông khách là gây hiểu lầm và có thể bị khách có mặt phản bác công khai.