Marketing sự kiện là dùng một cuộc gặp có thời gian và địa điểm xác định, như hội chợ, hội thảo, buổi ra mắt sản phẩm hay ngày hội khách hàng, làm công cụ chính để tiếp cận, thuyết phục và giữ chân người mua; đồng thời là toàn bộ công việc truyền thông để đúng người tới dự và để dư âm sự kiện còn tác dụng sau khi đóng cửa. Cụm từ này vì vậy mang hai nghĩa đan vào nhau: marketing bằng sự kiện và marketing cho sự kiện.
Điểm khác căn bản giữa sự kiện và quảng cáo là sự hiện diện đồng thời: người bán, người mua và sản phẩm ở cùng một chỗ trong vài giờ. Chính sự hiện diện ấy tạo ra những thứ kênh trực tuyến khó thay thế, như cầm thử hàng, đánh giá con người phía sau doanh nghiệp, nói chuyện với khách hàng khác. Đổi lại, sự kiện đắt trên mỗi lượt tiếp xúc và chỉ hiệu quả khi phần chuẩn bị trước cùng phần theo đuổi sau được làm nghiêm túc như chính ngày diễn ra.
Phần dưới giải thích cơ chế tâm lý khiến sự kiện thuyết phục, các dạng sự kiện thường gặp và chỉ số phù hợp cho từng dạng, khung ba giai đoạn để phân bổ công sức, cùng những hiểu lầm khiến nhiều doanh nghiệp chi lớn mà về tay trắng.
Hai nghĩa của "marketing sự kiện" và vì sao cần tách bạch
Nghĩa thứ nhất, marketing bằng sự kiện (event marketing theo nghĩa hẹp, hay experiential marketing khi nhấn vào trải nghiệm), coi sự kiện là một kênh trong hỗn hợp truyền thông, ngang hàng quảng cáo, bán hàng trực tiếp hay nội dung số. Câu hỏi quản trị ở đây là: với mục tiêu kinh doanh này, một cuộc gặp trực tiếp có đáng tiền hơn các kênh khác không, và loại sự kiện nào phù hợp.
Nghĩa thứ hai, marketing cho sự kiện, là các hoạt động khiến sự kiện thành công: xác định ai cần có mặt, mời họ, nhắc họ, tạo lý do để họ ghé gian hàng hay ngồi lại tới phiên cuối, rồi khuếch đại nội dung sự kiện ra ngoài khán phòng. Đây là phần việc mà danh mục này tập trung, vì nó quyết định một gian hàng đắt tiền có người đứng trước hay không.
Tách bạch hai nghĩa giúp tránh một lỗi phổ biến: đội ngũ dồn sức vào khâu dàn dựng, âm thanh, thiết kế gian hàng, rồi coi truyền thông là việc "đăng vài bài trước ngày khai mạc". Trong khi đó, lượng khách đúng đối tượng gần như được quyết định trước khi sự kiện bắt đầu. Một sự kiện đẹp nhưng vắng khách mục tiêu là chi phí cố định không sinh doanh thu; một gian hàng khiêm tốn nhưng có lịch hẹn kín với người mua đã được sàng lọc thường mang về nhiều đơn hơn.
Ở Việt Nam, hai nghĩa này thường do hai bộ phận khác nhau phụ trách: phòng kinh doanh lo đăng ký gian hàng và tiếp khách, phòng marketing lo ấn phẩm và mạng xã hội. Khoảng trống giữa hai phòng, chẳng hạn danh sách khách mục tiêu nằm trong máy của nhân viên kinh doanh mà không ai dùng để gửi thư mời, chính là nơi hiệu quả rơi rụng nhiều nhất.
Vì sao gặp mặt trực tiếp thuyết phục: các cơ chế đã được nghiên cứu
Giảm rủi ro cảm nhận trong mua hàng phức tạp. Với hàng B2B giá trị lớn hoặc nhà cung cấp mới, người mua lo nhất là chọn sai đối tác. Nhìn tận mắt nhà máy thu nhỏ trong gian hàng, nói chuyện với kỹ sư, thấy đối thủ của chính mình cũng ghé, là các tín hiệu giảm bất định mà catalog hay website khó tạo ra. Đây là lý do hội chợ chuyên ngành vẫn tồn tại dù thông tin sản phẩm đã có đầy đủ trên mạng.
Trải nghiệm đa giác quan ghi nhớ sâu hơn thông điệp một chiều. Bernd Schmitt trong cuốn Experiential Marketing (1999) chia trải nghiệm thương hiệu thành năm lớp: cảm giác (sense), cảm xúc (feel), tư duy (think), hành động (act) và liên hệ xã hội (relate). Một buổi thử sản phẩm chạm được nhiều lớp cùng lúc, trong khi quảng cáo thường chỉ chạm một hai lớp. Cùng thời gian, Pine và Gilmore đưa ra khái niệm "nền kinh tế trải nghiệm" (bài trên Harvard Business Review 1998, sách 1999), lập luận rằng trải nghiệm là một loại sản phẩm có giá trị riêng.
Ký ức về sự kiện bị chi phối bởi khoảnh khắc mạnh nhất và lúc kết thúc. Nghiên cứu của Kahneman, Fredrickson và cộng sự (1993) cho thấy người ta đánh giá một trải nghiệm chủ yếu qua thời điểm cường độ cao nhất và đoạn cuối, chứ không theo trung bình toàn bộ (quy tắc đỉnh–kết thúc). Hệ quả thực hành: một sự kiện dài không cần hoàn hảo từng phút, nhưng cần thiết kế có chủ đích một "đỉnh" và một kết thúc dễ chịu.
Bằng chứng xã hội và cam kết công khai. Robert Cialdini (Influence, 1984) mô tả việc con người dựa vào hành vi của người khác khi không chắc chắn. Một khán phòng đông, một gian hàng có hàng người chờ, là tín hiệu chất lượng. Việc khách đăng ký, xác nhận tham dự, rồi đứng lên đặt câu hỏi trước đám đông cũng tạo cam kết nhỏ, làm tăng khả năng họ tiếp tục quan hệ sau sự kiện.
Sáu dạng sự kiện thường dùng và chỉ số phù hợp
Không có dạng sự kiện "tốt nhất"; mỗi dạng phục vụ một mục tiêu và nên được đo bằng chỉ số khác nhau. Bảng dưới giúp chọn dạng trước khi bàn ngân sách.
| Dạng sự kiện | Mục tiêu chính | Khách mục tiêu | Chỉ số nên theo dõi |
|---|---|---|---|
| Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành | Tìm nhà phân phối, người mua mới; gặp khách cũ | Người mua B2B, đại lý | Số cuộc gặp đủ điều kiện, cơ hội bán hàng mở được |
| Hội chợ tiêu dùng, phiên chợ | Bán tại chỗ, thử sản phẩm, thu thông tin khách | Người tiêu dùng cuối | Doanh thu tại chỗ, số người dùng thử, liên hệ đồng ý nhận tin |
| Hội thảo chuyên đề tự tổ chức | Khẳng định chuyên môn, nuôi dưỡng khách tiềm năng | Người ra quyết định, chuyên gia | Tỷ lệ tham dự trên đăng ký, câu hỏi chất lượng, lịch hẹn sau hội thảo |
| Ra mắt sản phẩm | Tạo nhận biết, đưa tin | Báo chí, đối tác, khách hàng chủ chốt | Số bài đưa tin, phạm vi tiếp cận, đơn đặt trước |
| Ngày hội khách hàng, tri ân | Giữ chân, bán thêm | Khách hàng hiện hữu | Tỷ lệ gia hạn, đơn bán thêm trong 90 ngày |
| Tài trợ sự kiện của bên khác | Gắn thương hiệu với một cộng đồng | Công chúng của sự kiện | Nhận biết có hỗ trợ, liên hệ thu được từ khu trải nghiệm |
Điều cần chú ý là cột cuối: số người ghé thăm hay lượt thích là chỉ số dễ đếm nhưng hiếm khi là chỉ số đúng. Với hội chợ B2B, một trăm cuộc trò chuyện ngẫu nhiên kém giá trị hơn mười lăm cuộc gặp với người có thẩm quyền mua. Cách đo chi tiết, gồm chi phí trên mỗi khách tiềm năng và ROI, được bàn riêng ở danh mục đo hiệu quả của site.
Khung ba giai đoạn: trước, trong và sau sự kiện
Khung trước–trong–sau không mới, nhưng giá trị của nó nằm ở việc buộc đội ngũ giao việc và ngân sách cho cả ba giai đoạn, thay vì dồn gần hết vào ngày diễn ra.
- Trước sự kiện (thường 6–10 tuần với hội chợ B2B): xác định chân dung khách cần gặp, lập danh sách mời có tên cụ thể, gửi thư mời và đặt lịch hẹn, truyền thông trên kênh sở hữu, chuẩn bị lý do để ghé (bản demo, mẫu mới, phiên trình bày ngắn), thông báo cho báo chí ngành.
- Trong sự kiện: đón khách theo lịch hẹn, tạo điểm nhấn trải nghiệm, ghi nhận thông tin khách có cấu trúc thay vì thu danh thiếp vào túi, cập nhật mạng xã hội theo thời gian thực, ghi hình và chụp ảnh cho các nội dung về sau.
- Sau sự kiện: gửi lời cảm ơn và tài liệu đã hứa trong vài ngày đầu, chuyển khách tiềm năng cho bộ phận bán hàng theo mức ưu tiên, phát hành bài tổng kết và ảnh cho báo chí, biến nội dung đã quay thành chuỗi bài đăng kéo dài nhiều tuần.
- Vòng phản hồi: so sánh kết quả với mục tiêu ban đầu, ghi lại điều nên giữ và nên bỏ, cập nhật danh sách khách cho kỳ sau. Bước này hay bị bỏ qua nhất nên doanh nghiệp lặp lại cùng một lỗi qua nhiều mùa hội chợ.
Một quy tắc kinh nghiệm hữu ích là chia ngân sách marketing của một sự kiện (không tính chi phí thuê mặt bằng và dàn dựng) thành ba phần, thay vì để giai đoạn trước và sau chỉ nhận phần thừa. Tỷ lệ cụ thể tuỳ ngành; điều quan trọng là phần trước và sau có dòng ngân sách riêng và người chịu trách nhiệm có tên.
Khi nào nên và không nên dùng sự kiện
Nên dùng khi sản phẩm cần được trải nghiệm hoặc giải thích. Máy móc, vật liệu xây dựng, thực phẩm mới, phần mềm doanh nghiệp phức tạp đều hưởng lợi từ việc cho người mua chạm tay, nếm thử hoặc xem trình diễn. Nếu sản phẩm đơn giản và đã quen thuộc, sự kiện ít tạo thêm giá trị so với kênh rẻ hơn.
Nên dùng khi người mua tập trung ở một nơi trong một thời điểm. Hội chợ chuyên ngành gom người mua của cả một lĩnh vực về vài ngày; nếu khách mục tiêu của bạn thật sự đi hội chợ đó, chi phí tiếp cận mỗi người có thể thấp hơn đi gặp từng nơi. Ngược lại, nếu khách của bạn không đi hội chợ, gian hàng đẹp tới đâu cũng chỉ gặp người qua đường.
Nên dùng khi cần xây quan hệ, không chỉ chốt một đơn. Ngày hội khách hàng và hội thảo chuyên đề có giá trị ở khả năng gặp lại nhiều lần, tạo cảm giác thuộc về một cộng đồng nghề nghiệp.
Không nên dùng khi chưa có khả năng theo đuổi khách sau sự kiện. Nếu đội bán hàng không có thời gian gọi lại trong một tuần sau hội chợ, phần lớn khách tiềm năng sẽ nguội đi. Tốt hơn là hoãn sự kiện cho tới khi có người lo khâu này.
Không nên dùng chỉ vì đối thủ có mặt. Tham gia để "không vắng mặt" là lý do phòng thủ chính đáng ở một số ngành, nhưng khi đó nên đặt mục tiêu và ngân sách tương xứng với mục tiêu phòng thủ, không kỳ vọng doanh thu như một chiến dịch tấn công.
Hiểu lầm phổ biến và thực tế
Những niềm tin dưới đây xuất hiện thường xuyên trong các cuộc họp chuẩn bị sự kiện, và mỗi niềm tin đều dẫn tới một kiểu lãng phí cụ thể.
| Hiểu lầm | Thực tế |
|---|---|
| Gian hàng càng to, càng đẹp thì càng đông khách | Vị trí, lời mời trước và lý do để ghé quyết định lưu lượng nhiều hơn kích thước. Gian hàng to mà không có hẹn trước thường chỉ đón khách vãng lai. |
| Đông người ghé là thành công | Lượt ghé không phân biệt người mua với người xin quà. Chỉ số đúng là số khách đủ điều kiện và cơ hội bán hàng mở được. |
| Marketing sự kiện là việc của tuần cuối | Danh sách mời và lịch hẹn cần vài tuần để hình thành; tuần cuối chỉ đủ để nhắc. |
| Sự kiện trực tuyến thay thế hoàn toàn sự kiện trực tiếp | Sự kiện trực tuyến rẻ và rộng nhưng yếu ở tương tác ngẫu nhiên và xây lòng tin; hai dạng bổ sung nhau. |
| Kết thúc sự kiện là xong việc marketing | Nội dung, ảnh, video và danh sách khách sau sự kiện là tài sản có thể dùng nhiều tháng nếu được lên kế hoạch. |
Điểm chung của các hiểu lầm là đánh giá sự kiện bằng thứ nhìn thấy được trong ngày, thay vì bằng thay đổi trong hành vi người mua sau đó.
Ví dụ giả định: một doanh nghiệp đồ gỗ chuẩn bị mùa hội chợ
Để minh hoạ cách các phần trên ghép lại, hãy xét một doanh nghiệp đồ gỗ nội thất ở TP.HCM (khu vực Bình Dương cũ) muốn tìm nhà nhập khẩu mới. Đây là ví dụ giả định, các con số chỉ để minh hoạ cách nghĩ.
Doanh nghiệp đặt mục tiêu ba mươi cuộc gặp với người mua có hoạt động nhập khẩu thật, trong đó mười cuộc được hẹn trước. Tám tuần trước hội chợ, bộ phận kinh doanh rà danh sách khách từng hỏi giá trong hai năm, cộng với danh sách nhà nhập khẩu đã tham dự các kỳ trước; marketing soạn thư mời cá nhân hoá kèm ảnh ba mẫu mới chỉ trưng bày tại hội chợ. Bốn tuần trước, doanh nghiệp đăng chuỗi bài giới thiệu quy trình sấy gỗ và kiểm soát độ ẩm, chủ đề mà người mua châu Âu hay hỏi.
Trong hội chợ, mỗi khách được ghi vào biểu mẫu ngắn trên máy tính bảng với ba câu: đang mua dòng sản phẩm nào, khối lượng ước tính, thời điểm đặt hàng dự kiến. Ảnh chụp sản phẩm và đoạn phỏng vấn kỹ sư được quay sẵn để dùng về sau. Sau hội chợ, khách nhóm A được gọi trong hai ngày đầu, nhóm B nhận email kèm báo giá trong một tuần, nhóm C vào danh sách nhận bản tin.
Không có gì trong chuỗi việc này đòi hỏi ngân sách lớn. Thứ quyết định là việc giao trách nhiệm từng bước cho người cụ thể và có mốc thời gian, điều mà các bài tiếp theo của danh mục sẽ đi vào chi tiết.
Câu hỏi thường gặp
Marketing sự kiện khác marketing trải nghiệm ở điểm nào?
Marketing trải nghiệm là khái niệm rộng hơn, chỉ mọi cách thiết kế trải nghiệm thương hiệu chạm nhiều giác quan, kể cả tại cửa hàng hay trong bao bì. Marketing sự kiện là một hình thức triển khai trải nghiệm gắn với thời gian và địa điểm cụ thể, đồng thời bao gồm cả việc truyền thông để kéo người tới sự kiện.
Doanh nghiệp nhỏ có nên tự tổ chức sự kiện hay chỉ nên tham gia hội chợ?
Với doanh nghiệp nhỏ chưa có tệp khách đủ lớn, tham gia hội chợ thường an toàn hơn vì ban tổ chức đã gom người mua. Sự kiện tự tổ chức như hội thảo nhỏ phù hợp khi đã có vài trăm liên hệ chất lượng và một chủ đề chuyên môn mà khách thật sự muốn nghe.
Nên đặt mục tiêu sự kiện theo doanh thu hay theo khách tiềm năng?
Với hàng B2B có chu kỳ bán dài, doanh thu thường xuất hiện sau nhiều tháng nên khó dùng làm mục tiêu trực tiếp. Hợp lý hơn là đặt mục tiêu theo số cơ hội bán hàng đủ điều kiện, rồi theo dõi tỷ lệ chuyển thành đơn trong sáu tới mười hai tháng.
Sự kiện lai trực tiếp và trực tuyến có đáng làm không?
Đáng làm khi nội dung có giá trị với người không thể tới, như phiên trình bày chuyên môn hay ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên chi phí kỹ thuật và nhân sự tăng đáng kể, và trải nghiệm của người xem trực tuyến cần được thiết kế riêng, không chỉ đặt một máy quay ở cuối phòng.
Ngành nào ít hưởng lợi từ marketing sự kiện?
Những ngành bán sản phẩm đơn giản, giá thấp, mua theo thói quen và đã có kênh phân phối rộng thường thu ít từ sự kiện so với chi phí. Với họ, sự kiện chủ yếu phục vụ quan hệ với nhà phân phối hoặc tạo nội dung, hơn là bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Có cần thuê công ty tổ chức sự kiện cho phần marketing không?
Công ty tổ chức sự kiện mạnh về dàn dựng và vận hành; phần xác định khách mục tiêu, viết thư mời và theo đuổi khách sau sự kiện cần hiểu biết sâu về sản phẩm và tệp khách, nên doanh nghiệp vẫn phải giữ vai trò chủ trì, chỉ thuê ngoài từng hạng mục cụ thể.
