Truyền thông trước hội chợ là chuỗi hoạt động trong khoảng sáu tới mười tuần trước khai mạc nhằm làm cho những người bạn cần gặp biết bạn có mặt, có lý do cụ thể để ghé, và tốt nhất là đã có lịch hẹn với bạn trước khi tới hội trường. Với hội chợ B2B, đây là phần việc quyết định chất lượng khách đứng trước gian hàng nhiều hơn bất cứ thứ gì làm trong ngày diễn ra.
Lý do nằm ở hành vi người đi hội chợ chuyên ngành: phần lớn người mua có kinh nghiệm lên danh sách gian hàng muốn ghé từ trước, rồi dành thời gian còn lại đi dạo. Nếu bạn không nằm trong danh sách đó, cơ hội gặp họ phụ thuộc vào việc họ tình cờ đi ngang. Các khảo sát ngành triển lãm, chẳng hạn của Trung tâm Nghiên cứu Ngành Triển lãm Hoa Kỳ (CEIR), nhiều lần ghi nhận rằng phần lớn khách tham quan có kế hoạch ghé thăm định sẵn và truyền thông trước sự kiện ảnh hưởng tới việc chọn gian hàng.
Bài này đưa ra một lịch tám tuần có thể điều chỉnh theo quy mô doanh nghiệp, cách xây thông điệp và "lý do để ghé", phân vai cho từng kênh và cách đặt lịch hẹn mà không làm phiền khách.
Ba thứ phải chốt trước khi viết bất cứ bài đăng nào
Ai là người bạn cần gặp, có tên càng tốt. Thay vì "nhà phân phối miền Bắc", hãy viết thành danh sách: những công ty nào, chức danh nào, đã từng liên hệ hay chưa. Danh sách này có thể gồm ba nhóm: khách đang mua cần giữ quan hệ, khách từng hỏi giá nhưng chưa mua, và người mua mới mà bạn biết sẽ tham dự (từ danh sách khách kỳ trước nếu ban tổ chức công bố, từ hiệp hội ngành, từ mạng lưới đội bán hàng). Truyền thông đại trà chỉ là lớp phủ thêm cho nhóm thứ ba.
Bạn muốn họ làm gì khi tới. Mục tiêu "tăng nhận biết" quá mơ hồ để viết thông điệp. Mục tiêu dùng được có dạng hành động: đặt lịch gặp mười lăm phút, xem trình diễn dây chuyền lúc 10 giờ, nhận mẫu thử dòng sản phẩm mới, ký biên bản ghi nhớ với đại lý. Mỗi mục tiêu kéo theo một kiểu lời mời khác nhau.
Lý do để ghé mà chỉ có ở gian hàng của bạn. Người mua đi hội chợ có vài trăm gian hàng để chọn. Lý do để ghé phải là thứ họ không có được ở nhà: sản phẩm ra mắt lần đầu, mẫu vật thật để kiểm tra chất lượng, chuyên gia kỹ thuật có mặt để trả lời câu hỏi khó, phiên trình bày ngắn về một quy định mới của thị trường nhập khẩu. Quà tặng có thể hỗ trợ, nhưng hiếm khi là lý do đủ mạnh với người mua chuyên nghiệp.
Lịch tám tuần: việc gì, tuần nào, ai làm
Lịch dưới đây giả định hội chợ B2B, doanh nghiệp có đội marketing hai tới ba người và đội bán hàng vài người. Doanh nghiệp nhỏ hơn có thể gộp các tuần, nhưng nên giữ thứ tự.
| Thời điểm | Việc chính | Người chịu trách nhiệm |
|---|---|---|
| Tuần 8–7 | Chốt mục tiêu, danh sách khách mục tiêu, lý do để ghé; xin số gian hàng và sơ đồ từ ban tổ chức; cập nhật hồ sơ doanh nghiệp trong danh bạ triển lãm | Trưởng kinh doanh + marketing |
| Tuần 6 | Gửi thư mời đợt một (cá nhân hoá) cho nhóm khách hiện hữu và khách từng hỏi giá; mở trang đăng ký lịch hẹn | Marketing soạn, kinh doanh ký tên |
| Tuần 5–4 | Chuỗi bài trên kênh sở hữu (website, trang doanh nghiệp, bản tin); thông báo tới hiệp hội và báo chí ngành; đặt lịch hẹn qua điện thoại với khách chủ chốt | Marketing + kinh doanh |
| Tuần 3 | Thư mời đợt hai cho người chưa phản hồi, nhấn vào lý do để ghé; quảng cáo trả tiền nhắm theo ngành nếu có ngân sách | Marketing |
| Tuần 2 | Xác nhận lịch hẹn, gửi sơ đồ đường tới gian hàng; chuẩn bị bản tin ngắn cho mạng xã hội trong ngày diễn ra | Kinh doanh + marketing |
| Tuần 1 và ngày trước khai mạc | Nhắc lịch hẹn, đăng thông tin gian hàng; phân công người đón từng khách đã hẹn | Kinh doanh |
Điểm mấu chốt của lịch là thư mời cá nhân đi trước truyền thông đại trà. Khách quan trọng nên nghe về sự có mặt của bạn từ một người họ biết, không phải từ quảng cáo. Truyền thông đại trà ở tuần năm, bốn có tác dụng củng cố: khi khách đã nhận thư mời rồi thấy bài đăng, thông điệp được nhắc lại qua hai nguồn.
Thông điệp: viết cho người mua bận rộn, không viết cho ban giám đốc
Lỗi thường gặp nhất trong thông điệp trước hội chợ là nói về mình: "Công ty X hân hạnh tham gia Hội chợ Y tại gian hàng số Z". Câu này cung cấp thông tin nhưng không cho người đọc lý do nào để thay đổi lịch trình. Thông điệp hiệu quả trả lời câu hỏi của người mua: mình được gì nếu dành mười lăm phút ở gian hàng này?
Một cấu trúc dễ dùng gồm ba phần. Phần đầu nêu vấn đề hoặc mối quan tâm cụ thể của người mua (chẳng hạn yêu cầu truy xuất nguồn gốc ngày càng chặt của thị trường nhập khẩu). Phần giữa nêu thứ họ sẽ thấy hoặc làm được tại gian hàng (xem quy trình truy xuất trên lô hàng thật, hỏi trực tiếp kỹ sư phụ trách). Phần cuối là lời kêu gọi hành động có thời hạn (đặt lịch trước ngày nào để được ưu tiên khung giờ).
Thông điệp cần nhất quán qua mọi kênh nhưng không cần giống hệt câu chữ. Thư mời cá nhân dài hơn và có chi tiết riêng cho từng khách; bài trên trang doanh nghiệp ngắn và có hình ảnh sản phẩm; thông báo gửi hiệp hội trang trọng và tập trung vào nội dung chuyên môn. Điều phải giống nhau là lý do để ghé, vị trí gian hàng và cách đặt lịch.
Với hội chợ quốc tế tổ chức tại Việt Nam, nên chuẩn bị thông điệp song ngữ ngay từ đầu. Dịch vội vàng ở tuần cuối thường để lại lỗi thuật ngữ chuyên ngành, mà người mua nước ngoài dùng chính những lỗi đó để đánh giá mức độ chuyên nghiệp của nhà cung cấp.
Mỗi kênh làm một việc: phân vai thay vì đăng giống nhau khắp nơi
Thư mời cá nhân (email hoặc tin nhắn từ nhân viên kinh doanh). Kênh có tỷ lệ chuyển thành lịch hẹn cao nhất vì xuất phát từ quan hệ có sẵn. Nên gửi từ hộp thư của người phụ trách khách, không từ địa chỉ chung, và viết như một lời mời giữa hai người làm nghề.
Danh bạ và ứng dụng của ban tổ chức. Nhiều hội chợ có danh bạ trực tuyến hoặc ứng dụng để khách lập lịch ghé thăm. Hồ sơ doanh nghiệp trên đó thường bị điền sơ sài; điền đầy đủ ngành hàng, sản phẩm mới và từ khoá giúp bạn xuất hiện khi người mua tìm kiếm. Đây là kênh gần như miễn phí và hay bị bỏ quên.
Website và trang doanh nghiệp trên mạng xã hội. Nơi đặt thông tin đầy đủ nhất: sản phẩm sẽ trưng bày, lịch trình bày, cách đặt hẹn. Mọi kênh khác nên dẫn về đây. Chi tiết về nhịp đăng bài trên mạng xã hội cho sự kiện được bàn trong một bài riêng của danh mục.
Hiệp hội ngành và báo chí chuyên ngành. Thông báo về sản phẩm mới ra mắt tại hội chợ có thể được đưa vào bản tin hiệp hội hoặc chuyên mục sự kiện của tạp chí ngành. Cần gửi sớm vì các ấn phẩm này có hạn chốt nội dung trước nhiều tuần.
Quảng cáo trả tiền. Hữu ích khi danh sách khách có tên còn mỏng, nhưng nên nhắm hẹp theo ngành, chức danh và khu vực, chạy trong hai tới ba tuần trước khai mạc. Quảng cáo rộng cho hội chợ B2B thường kéo về người tiêu dùng không đúng đối tượng.
Đặt lịch hẹn trước mà không làm phiền khách
Lịch hẹn trước là tài sản quý nhất của truyền thông trước hội chợ, vì nó biến một khả năng thành một cam kết. Quy trình dưới đây giúp tăng số hẹn mà vẫn giữ quan hệ.
- Phân khách theo mức ưu tiên. Nhóm khách chủ chốt được gọi điện hoặc nhắn trực tiếp từ người phụ trách; nhóm còn lại nhận thư mời có đường dẫn đặt lịch.
- Đưa ra khung giờ cụ thể thay vì hỏi "anh chị có thời gian không". Ba lựa chọn khung giờ mười lăm hoặc ba mươi phút giúp người nhận quyết định nhanh hơn một câu hỏi mở.
- Nêu rõ nội dung cuộc gặp. "Giới thiệu mẫu bàn ăn mới và bảng giá dự kiến cho đơn hàng quý sau" cụ thể hơn "gặp gỡ trao đổi", và cho thấy bạn tôn trọng thời gian của họ.
- Gửi xác nhận ngay sau khi khách đồng ý, kèm vị trí gian hàng, tên người sẽ tiếp và cách liên hệ trong ngày. Một lời nhắc ngắn một ngày trước là đủ; nhắc nhiều lần gây khó chịu.
- Chuẩn bị hồ sơ cho từng cuộc hẹn: lịch sử giao dịch, câu hỏi khách từng đặt ra, mẫu cần mang. Khách được tiếp bởi người hiểu mình sẽ nhớ cuộc gặp lâu hơn bất cứ món quà nào.
Nếu một khách từ chối gặp tại hội chợ, đó vẫn là thông tin hữu ích: có thể họ không đi, hoặc đã có nhà cung cấp. Ghi lại và hẹn liên hệ theo cách khác thay vì tiếp tục mời.
Những lỗi khiến truyền thông trước hội chợ thất bại
Bắt đầu quá muộn. Khi thư mời đi ở tuần cuối, lịch của người mua chủ chốt đã kín. Đặc biệt với hội chợ quốc tế, người mua nước ngoài lên kế hoạch chuyến đi trước nhiều tuần và chỉ sắp xếp gặp những nhà cung cấp đã liên hệ từ sớm.
Không có lý do để ghé. Thông báo chỉ có tên doanh nghiệp và số gian hàng giống như một tấm danh thiếp: đúng nhưng không thúc đẩy hành động. Nếu không tìm được lý do để ghé, đó là tín hiệu nên xem lại mục tiêu tham gia hội chợ.
Marketing và kinh doanh làm việc riêng rẽ. Marketing gửi thư mời hàng loạt tới danh sách mua ngoài, trong khi đội kinh doanh tự nhắn khách của mình với nội dung khác. Khách nhận hai thông điệp không khớp, còn doanh nghiệp không biết ai đã được mời.
Không đo được kênh nào hiệu quả. Nếu không gắn mã nguồn cho đường dẫn đăng ký hoặc không hỏi khách "anh chị biết gian hàng qua đâu", sau hội chợ không ai biết nên giữ kênh nào cho kỳ sau. Một câu hỏi trong biểu mẫu ghi nhận khách là đủ để có dữ liệu thô.
Hứa thứ không giao được. Quảng bá "ra mắt sản phẩm mới" khi mẫu chưa kịp về, hoặc hẹn "chuyên gia nước ngoài" rồi người đó huỷ chuyến, làm mất uy tín nhanh hơn việc không quảng bá. Chỉ công bố những gì đã chắc chắn.
Câu hỏi thường gặp
Nếu chỉ còn hai tuần trước hội chợ thì nên ưu tiên việc gì?
Bỏ qua truyền thông đại trà, tập trung vào hai việc: nhân viên kinh doanh liên hệ trực tiếp với khoảng hai mươi khách quan trọng nhất để mời và đặt hẹn, và điền đầy đủ hồ sơ doanh nghiệp trong danh bạ của ban tổ chức. Hai việc này rẻ, nhanh và nhắm đúng người nhất.
Có nên mua danh sách khách tham quan từ bên thứ ba để gửi thư mời không?
Cần thận trọng. Ngoài chất lượng dữ liệu thường thấp, việc gửi thư quảng cáo tới người chưa đồng ý nhận có thể vi phạm quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân và chống thư rác. Nên ưu tiên danh sách do ban tổ chức cung cấp theo cơ chế được phép, hoặc danh sách khách tự tích luỹ có sự đồng ý.
Truyền thông trước hội chợ tiêu dùng khác hội chợ B2B thế nào?
Hội chợ tiêu dùng dựa nhiều vào truyền thông đại trà, mạng xã hội và khuyến mại tại chỗ vì khách là người tiêu dùng không có tên trước. Thông điệp nhấn vào ưu đãi chỉ có trong hội chợ và trải nghiệm thử. Lịch hẹn cá nhân gần như không áp dụng, trừ với nhà phân phối.
Làm sao biết thư mời đã đủ hấp dẫn?
Cách nhanh là gửi thử cho vài khách thân thiết hoặc đồng nghiệp bộ phận khác và hỏi họ có muốn ghé không, vì sao. Nếu câu trả lời là vì quen biết chứ không vì nội dung, thư mời chưa nêu được lý do để ghé.
Có nên công bố giá ưu đãi trước hội chợ không?
Với hội chợ B2B, công bố giá trước thường làm mất đòn bẩy khi đàm phán tại chỗ; thay vào đó chỉ nên báo trước rằng có điều kiện riêng cho đơn ký trong hội chợ. Với hội chợ tiêu dùng, công bố ưu đãi trước giúp kéo khách, nhưng cần tuân thủ quy định về khuyến mại hiện hành.