Quà tặng hội chợ và hoạt động tại gian hàng: thu hút đúng khách, không chỉ đông người

Quà tặng và hoạt động tại gian hàng có tác dụng khi chúng kéo đúng người mua tới và tạo cớ cho một cuộc trò chuyện có nội dung; chúng phản tác dụng khi chỉ thu hút người săn quà. Cách làm hiệu quả là chia quà thành tầng theo mức độ phù hợp của khách, và chọn hoạt động gắn với sản phẩm thay vì trò chơi chung chung.

Ở hội chợ, gian hàng nào cũng có thứ để phát, nên một chiếc túi vải hay cây bút gần như không còn khác biệt. Điều tạo ra khác biệt là trải nghiệm buộc khách dừng lại vài phút với sản phẩm: một màn trình diễn, một phép thử, một câu đố về chính vấn đề họ đang gặp. Quà khi đó là phần thưởng cho sự tham gia, không phải mồi nhử.

Bài này giải thích cơ chế tâm lý của quà tặng, cách phân tầng quà, tiêu chí chọn, các dạng hoạt động hiệu quả theo loại hội chợ, cùng một ví dụ giả định về cách phân bổ ngân sách.

Quà tặng tác động thế nào, và vì sao hay phản tác dụng

Cơ chế được nhắc nhiều nhất là nguyên tắc có đi có lại mà Robert Cialdini mô tả trong Influence (1984): khi nhận một thứ gì đó, con người có xu hướng cảm thấy nên đáp lại. Ở hội chợ, đáp lại có thể chỉ là dừng lại nghe giới thiệu hay để lại danh thiếp. Cialdini cũng nhấn mạnh rằng món quà có tác dụng mạnh hơn khi mang tính cá nhân, bất ngờ và có ý nghĩa với người nhận.

Nhưng chính cơ chế này giải thích vì sao quà đại trà thường thất bại. Một món quà phát cho mọi người qua đường không cá nhân, không bất ngờ, và người nhận không cảm thấy phải đáp lại gì. Tệ hơn, nếu gian hàng nổi tiếng vì quà hấp dẫn, nó thu hút một dòng người chỉ đến để nhận quà, chiếm thời gian của nhân viên và chắn lối người mua thật.

Một tác dụng khác ít được nói tới là ghi nhớ sau sự kiện. Một vật hữu dụng mà khách mang về và dùng hằng ngày, như một dụng cụ đo nhỏ cho thợ, một bộ mẫu vật liệu cho kiến trúc sư, nhắc tên doanh nghiệp mỗi khi được dùng. Ngược lại, vật vô dụng thường bị bỏ lại ngay trong khách sạn.

Từ đó, câu hỏi đúng khi chọn quà không phải "quà gì hấp dẫn" mà là "quà gì khiến đúng người dừng lại, và họ sẽ dùng nó ở đâu sau khi về".

Phân tầng quà tặng theo mức độ phù hợp của khách

Phân tầng giúp chi tiền vào đúng người. Nhân viên gian hàng cần được hướng dẫn rõ tầng nào dành cho ai, và quà tầng cao nên được để khuất, không bày công khai.

Tầng 3 thường hiệu quả hơn khi được gửi tới văn phòng khách sau hội chợ, kèm thư cảm ơn, thay vì trao tại chỗ. Khách không phải xách nặng, và món quà đến đúng lúc đội bán hàng bắt đầu theo đuổi. Lưu ý khi tặng quà cho người làm trong cơ quan nhà nước hoặc doanh nghiệp có quy định nội bộ chặt về nhận quà: nên giữ giá trị khiêm tốn và minh bạch, tránh mọi hình thức có thể bị hiểu là lợi ích không chính đáng.

Tiêu chí chọn quà: năm câu hỏi trước khi đặt hàng

Khách mục tiêu có dùng nó trong công việc không? Quà gắn với nghề của khách được giữ lại và dùng lâu: thước đo độ ẩm cho người làm gỗ, bộ mẫu màu cho nhà thiết kế, sổ tay chuyên dụng cho kỹ sư hiện trường. Quà chung chung như bình giữ nhiệt vẫn có ích nhưng không gợi nhớ gì về bạn.

Nó có kể được câu chuyện sản phẩm không? Quà tốt nhất thường là phiên bản nhỏ của chính sản phẩm hoặc thứ minh hoạ được ưu điểm sản phẩm. Một doanh nghiệp vật liệu cách nhiệt có thể tặng tấm mẫu nhỏ để khách tự thử; một doanh nghiệp thực phẩm tặng gói dùng thử kèm cách chế biến.

Khách có mang về dễ dàng không? Khách đi hội chợ thường đi cả ngày và nhiều người bay về. Quà cồng kềnh, dễ vỡ hay chất lỏng gây khó khi qua an ninh sân bay dễ bị bỏ lại.

Nó có phù hợp với hình ảnh thương hiệu không? Quà rẻ tiền, nhanh hỏng phản ánh không tốt về chất lượng sản phẩm, nhất là với doanh nghiệp định vị cao cấp. Một món ít hơn nhưng chất lượng tốt hơn thường đáng giá hơn nhiều món kém.

Nó có tạo rác không? Khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt người mua quốc tế, ngày càng để ý tới tính bền vững. Quà dùng lâu, vật liệu tái chế được, hoặc quà dạng trải nghiệm và tài liệu số giúp tránh hình ảnh lãng phí.

Hoạt động tại gian hàng: các dạng hiệu quả theo loại hội chợ

Hoạt động tốt có ba đặc điểm: gắn với sản phẩm, ngắn (từ ba tới mười phút), và tạo cớ tự nhiên để nhân viên bắt chuyện và hỏi nhu cầu. Dưới đây là các dạng thường dùng.

• Trình diễn sản phẩm theo lịch cố định. Ví dụ mỗi giờ một lần, mười phút, công bố lịch trên gian hàng và mạng xã hội. Lịch cố định giúp khách sắp xếp quay lại và tạo đám đông nhỏ đúng giờ, tự nó trở thành bằng chứng xã hội. Phù hợp với máy móc, thiết bị, công nghệ.
• Thử nghiệm so sánh. Cho khách tự kiểm tra sản phẩm của bạn cạnh vật liệu thông thường: độ bền, khả năng chống thấm, mùi vị. Khách tự tay làm sẽ tin hơn nghe giới thiệu.
• Phiên trình bày chuyên đề ngắn. Mười lăm phút về một chủ đề khách quan tâm, như quy định mới về truy xuất nguồn gốc ở thị trường nhập khẩu. Hoạt động này thu hút đúng người có chuyên môn và định vị doanh nghiệp như chuyên gia.
• Câu đố hoặc bài trắc nghiệm nghiệp vụ. Vài câu hỏi về vấn đề khách gặp trong công việc, kết quả kèm gợi ý giải pháp. Câu trả lời của khách cho nhân viên thông tin về nhu cầu, tốt hơn hẳn việc hỏi thẳng.
• Tư vấn cá nhân hoá tại chỗ. Đo, thiết kế thử, tính toán thử theo thông số của khách. Phù hợp với nội thất, vật liệu xây dựng, phần mềm.
• Nếm thử, dùng thử ở hội chợ thực phẩm và tiêu dùng. Cần tuân thủ yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm của ban tổ chức và quy định hiện hành.

Trò chơi may rủi như quay số hay bốc thăm trúng thưởng thu hút đông người nhưng ít liên quan sản phẩm, và khi gắn với việc mua hàng thì thuộc diện khuyến mại phải làm thủ tục theo quy định; nội dung này được bàn riêng trong bài về khuyến mại tại hội chợ của danh mục.

Ví dụ giả định: phân bổ ngân sách quà tặng cho một gian hàng B2B

Xét một doanh nghiệp sản xuất bao bì tham gia hội chợ ngành thực phẩm ba ngày. Mọi con số dưới đây là ví dụ giả định, chỉ để minh hoạ cách nghĩ; chi phí thật tuỳ thời điểm và nhà cung cấp.

Doanh nghiệp ước tính khoảng một nghìn lượt ghé gian hàng, trong đó khoảng hai trăm người thuộc ngành thực phẩm có nhu cầu bao bì, và mục tiêu là ba mươi cuộc gặp với người có thẩm quyền mua. Nếu dồn ngân sách vào một món quà trung bình cho mọi người ghé, phần lớn tiền sẽ rơi vào tay tám trăm người không liên quan.

Phương án phân tầng: tầng 1 là kẹo và nước cho mọi khách, chi phí rất nhỏ trên mỗi người. Tầng 2 là bộ mẫu bao bì thu nhỏ của năm loại vật liệu, kèm tài liệu so sánh khả năng bảo quản, dành cho khoảng hai trăm người tham gia phép thử độ kín tại gian hàng; đây là phần chiếm nhiều ngân sách nhất. Tầng 3 là bộ mẫu kích thước thật in thử theo nhận diện của chính khách, gửi tới văn phòng ba mươi khách đủ điều kiện sau hội chợ.

Trong phương án này, tổng chi có thể tương đương phương án quà đại trà, nhưng gần như toàn bộ tiền được chi cho người có khả năng mua. Quan trọng hơn, món quà tầng 3 trở thành cớ tự nhiên để nhân viên bán hàng liên hệ lại: "Bộ mẫu in theo nhận diện của anh chị đã gửi tới, anh chị xem rồi cho ý kiến nhé." Đây là điều quà đại trà không làm được.

Sai lầm thường gặp và cách tránh

Bày quà tầng cao công khai. Khi món quà giá trị nhất được trưng ở mặt tiền, gian hàng thu hút người săn quà và nhân viên phải từ chối liên tục, gây khó chịu cho cả hai bên. Quà tầng cao nên để khuất và chỉ được nhắc tới trong cuộc trò chuyện.

Hết quà vào buổi sáng ngày đầu. Phân bổ số lượng theo ngày và theo khung giờ. Khách quan trọng thường ghé vào ngày thứ hai hay thứ ba khi hội chợ bớt đông, và họ không nên là người nhận câu "hết quà rồi".

Hoạt động quá ồn. Loa to, nhạc mạnh có thể kéo đám đông nhưng làm không ai nói chuyện được, kể cả ở gian hàng bên cạnh. Ban tổ chức thường có quy định về âm lượng; ngoài ra, cuộc trò chuyện B2B cần không gian đủ yên để nghe nhau.

Thu thông tin rồi không dùng. Đổi quà lấy thông tin liên hệ chỉ có ý nghĩa khi danh sách được phân loại và chuyển cho bộ phận bán hàng ngay sau hội chợ. Một xấp phiếu bốc thăm để nguyên trong thùng là chi phí bỏ đi.

Nhân viên coi phát quà là nhiệm vụ chính. Khi nhân viên bận phát quà, họ không có thời gian hỏi nhu cầu. Nên tách người phụ trách quà và hoạt động khỏi người phụ trách tư vấn, hoặc ít nhất quy định rằng quà tầng 2 chỉ trao sau một câu hỏi về nhu cầu.

Câu hỏi thường gặp

Có nên in tên doanh nghiệp lên mọi món quà không?

Không bắt buộc. Nhận diện quá lớn khiến món quà giống vật quảng cáo và ít được dùng nơi công cộng. Nhận diện nhỏ, tinh tế, hoặc đặt ở vị trí kín như mặt trong nắp hộp thường được giữ lại lâu hơn và vẫn nhắc được tên doanh nghiệp.

Tặng quà cho khách nước ngoài cần lưu ý gì?

Tránh chất lỏng, thực phẩm tươi và vật dụng dễ vỡ gây khó khi qua hải quan hoặc an ninh sân bay. Sản phẩm thủ công nhỏ gọn mang bản sắc địa phương thường được đánh giá cao. Nên tìm hiểu quy định nhận quà của doanh nghiệp khách và kiêng kỵ văn hoá cơ bản của nước họ.

Quà tặng tại hội chợ có phải là khuyến mại không?

Tặng quà không kèm điều kiện mua hàng thường được coi là hoạt động quảng bá. Tặng quà kèm điều kiện mua hàng, giảm giá hay bốc thăm có yếu tố may rủi có thể thuộc hoạt động khuyến mại theo luật thương mại và có thủ tục riêng. Doanh nghiệp nên kiểm quy định hiện hành hoặc hỏi Sở Công Thương nơi tổ chức.

Làm sao đo được quà tặng có hiệu quả không?

So sánh số khách tham gia hoạt động gắn với quà tầng 2, số người trong đó đủ điều kiện, và số cơ hội bán hàng mở được sau hội chợ. Có thể thử nghiệm qua các kỳ hội chợ bằng cách đổi loại quà hoặc hoạt động và so sánh chất lượng danh sách khách thu được.

Hội chợ tiêu dùng có nên áp dụng phân tầng quà không?

Có, nhưng tiêu chí khác: tầng 1 cho mọi khách, tầng 2 cho người dùng thử hoặc mua hàng, tầng 3 cho khách đăng ký thành viên hay mua giá trị cao. Ở hội chợ tiêu dùng, quà gắn với mua hàng thường là khuyến mại nên cần thực hiện đúng thủ tục.

Có nên dùng hoạt động thực tế ảo hoặc màn hình tương tác không?

Chỉ nên dùng khi công nghệ đó giúp hiểu sản phẩm tốt hơn, như xem cấu tạo bên trong máy hay đặt thử nội thất vào không gian. Công nghệ dùng chỉ vì mới lạ thường tạo hàng người chờ nhưng ít liên quan tới quyết định mua, và dễ hỏng giữa chừng.